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Miércoles 25 de Febrero de 2004

Durante los últimos años, con relativa frecuencia se han emitido dobles calificaciones de las organizaciones e instituciones que abogan por un desarrollo sostenible. Por un lado, desde algunos sectores se tiende a identificar a estas organizaciones con hippies trasnochados, en el mejor de los casos; en ocasiones, se insinúa su carácter de plañideras potencialmente receptoras de fondos. Por otro lado, sectores aparentemente opuestos a los primeros descalifican cualquier apuesta por el desarrollo sostenible que no mencione continuamente supuestos apocalípticos. Estas descripciones también alcanzan a quienes defienden la filosofía empresarial de la responsabilidad social corporativa.

En lo que llevamos de 2004, dos documentos que han sido muy comentados nos recuerdan de nuevo la definición por exclusión (por lo que no es) de la responsabilidad social corporativa: Two-faced capitalism, publicado el 22 de enero de 2004 en The Economist, y Behind the Mask: The Real Face of Corporate Social Responsibility, publicado por la organización británica Christian Aid, también en enero de 2004.

En concreto, el artículo en The Economist tiene un comienzo prometedor:

One of the biggest corporate fads of the 1990s—less overpowering, no doubt, than dotcom mania, but also longer-lived—was the flowering of “corporate social responsibility” (CSR). The idea that it is not enough for firms to make money for their owners is one that you might expect to be an article of faith among anti-globalists and eco-warriors. Many bosses now share, or say they share, the same conviction.

En efecto, este humilde redactor de Ecores.org teclea en este momento con una sola mano, puesto que con la otra soporta pacientemente un cóctel molotov.

El artículo del Economist se postula como un mensaje desde la ortodoxia, que resulta más supuesta que real, en tanto que confunde más que aclara los términos. Nunca nos cansaremos de repetir la equivocación, interesada o no, de asimilar los términos “filantropía” y “responsabilidad social corporativa”. Ciertamente, con la cantidad de información disponible en forma de casos concretos, a día de hoy resulta difícil de justificar el baile semántico entre filantropía, acción social, y responsabilidad social corporativa.

Sea por falta de información, o simplemente por interés en alimentar la confusión, el resto de argumentos expuestos en el artículo de The Economist no se sostienen a causa de este baile de términos. Así, se echa mano de los tradicionales problemas de teoría de la agencia, no para exponer las innovaciones sobre gobierno corporativo que entroncan con la filosofía RSC, sino para recordar que la dirección de una compañía no debería dilapidar el dinero de sus accionistas financiando “buenas obras”; que lo hagan con sus “salarios abultados, bonificaciones, opciones sobre acciones, esquemas de incentivos”, dice, aplicando un curioso cinismo de doble filo. Insistiremos de nuevo en que traer criterios de responsabilidad social corporativa a la gestión empresarial está más relacionado con cómo consigue sus beneficios una empresa que con el uso que se da a los mismos; y que los cada vez más consolidados modelos para la gestión de la RSC incluyen la protección de los accionistas e inversores como un área prioritaria.

En el artículo del Economist también se señala que

CSR, at any rate, is thriving. It is now an industry in itself, with full-time staff, websites, newsletters, professional associations and massed armies of consultants. This is to say nothing of those employed by the NGOs that started it all. Students approaching graduation attend seminars on “Careers in Corporate Social Responsibility”. The annual reports of almost every major company nowadays dwell on social goals advanced and good works undertaken. The FTSE and Dow Jones have both launched indices of socially responsible companies. Greed is out. Corporate virtue, or the appearance of it, is in.

El autor se sorprende de que esté surgiendo un incipiente mercado de la sostenibilidad (que ciertamente abarca muchos más campos que los señalados aquí). La panacea de su supuesta ortodoxia parece que no alcanza a este ámbito. “Esto no está en los libros; sin duda el mundo está equivocado”, podría ser su pensamiento.

Pero lo más destacable de la, ya sin duda, medida retórica del artículo, se encuentra en sus líneas finales, donde recurre al reciente informe de Christian Aid para avisar a los bienintencionados managers de que todos sus esfuerzos serán en balde:

This week Christian Aid, with Davos in mind, published a report claiming to reveal the true face of CSR†. The charity is “calling on politicians to take responsibility for the ethical operation of companies rather than surrendering it to those from business peddling fine words and lofty sentiments.” (If Christian Aid has no time for lofty sentiments, one wonders, who does?) It regards CSR as a “burgeoning industry...now seen as a vital tool in promoting and improving the public image of some of the world's largest companies and corporations.”

El documento de Christian Aid sobre la “doble cara de la RSC” dirige su atención hacia algunas prácticas de tres empresas que, en mayor o menor medida, han formalizado políticas sobre responsabilidad social corporativa: Shell, Coca Cola, y British American Tobacco. Los hechos denunciados, poco coherentes con las políticas que las empresas dicen haber adoptado, permiten a Christian Aid concluir que el conjunto de empresas que en todo el mundo han implementado políticas y sistemas de gestión sobre RSC simplemente persigue un lavado de cara y evitar regulaciones más restrictivas.

El escrutinio y la denuncia que llevan a cabo organizaciones como Christian Aid es necesario. Sin embargo, la generalización es injusta. Mallen Baker, autor del boletín Business Respect, ha hecho notar que, aunque los casos sobre los que informa Christian Aid en su informe sean absolutamente ciertos, no son suficientes para desacredirtar al movimiento a favor de la RSC en su conjunto. Asimismo, resulta llamativo el hecho de que los redactores del informe de Christian Aid se hayan negado a contactar y contrastar versiones con las empresas a las que aluden, para no “comprometer su independencia”. Desde The Economist, sin embargo, no han dudado en utilizar el informe de Christian Aid para apoyar sus “argumentos”.

Escrito por Jesús Llaría

Es tiempo de actuar

Es el momento de dejar de pensar que puede hacer el planeta por ti y pensar qué puedes hacer tú por el planeta.

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