El éxito de Google ha popularizado en cierta medida el término Zeitgeist, el espíritu de nuestro tiempo, usado por Hegel para referirse al clima moral, intelectual y cultural de una época, conformado por hechos espirituales objetivos que existen más allá de nuestra conciencia subjetiva individual.
Hace ya casi año y medio que en un estudio de UNEP y Sustainability, con el ilustrativo título de Buenas y malas noticias, se daba un repaso al tratamiento del desarrollo sostenible en los medios de comunicación de los cinco continentes durante las últimas décadas. Los autores daban cuenta de cómo, desde la publicación de Los límites del crecimiento en 1972, y a través de distintas oleadas vinculadas a acontecimientos concretos con un eco amplio en los medios de comunicación, diversos temas relacionados con el desarrollo sostenible habían pasado a ser historias de nuestro tiempo, relatos al estilo tradicional que terminan siendo conocidos como historias propias por la ciudadanía. Desafortunadamente, el estudio no incluye la influencia de Internet en estas historias, y tan sólo se alude a su carácter revolucionario en la parte final del periodo investigado.
En cualquier caso, sean los medios quienes conforman detalles del Zeitgeist o simplemente quienes los recogen y amplifican, parece claro que la idea de responsabilidad social corporativa (RSC) está entrando a formar parte del espíritu de nuestra época, tal y como nos ilustran unos amables consultores suizos al proclamar con fingida sorpresa que el sexo es más popular que la RSC , inspirándose en los resultados de Google; según sus datos de abril de 2003, 1.3 millones de páginas en Internet incluyen las palabras corporate social responsibility, no tantas como la palabra sex, pero al menos igual a los resultados de la búsqueda corporate profits. Sin embargo, la principal preocupación del autor del artículo es si el enfoque RSC ha calado realmente en la cultura empresarial, o se trata más bien de una moda vinculada principalmente a los departamentos de relaciones públicas. Algún observador podría señalar que esta preocupación también forma parte del Zeitgeist.
De hecho, algunas organizaciones que con su activismo y sus propuestas han contribuido a definir el propio enfoque RSC, han pasado a exigir accountability, una rendición de cuentas sobre los resultados empresariales de la RSC. Esta respuesta exigiendo accountability no deja de ser un reflejo del temor a que una serie de demandas legítimas sean desvirtuadas, difuminadas en un discurso en el cual, por ejemplo, el proclamado stakeholders dialogue sea el equivalente a una conversación superficial. En definitiva, una banalización del enfoque RSC. Pero después de todo, sólo se puede banalizar algo que ya está aquí.
El discurso sobre el Zetgeist puede interpretarse como una serie de ideas románticas de alemanes chiflados, o incluso como algo peor. Pero también puede asumirse al modo de una descripción, entre otras del devenir de acontecimientos y tendencias que terminan por formar parte de nuestras agendas, y cuya comprensión ayuda a prevenir sorpresas no tan imprevistas. Si realmente la RSC se convierte en una historia de nuestro tiempo, la banalización del concepto es evitable; tan sencillo como entender la RSC al modo de una definición de los que los ciudadanos (consumidores, inversores, empleados) desean ver; demandas que quienes gestionan una parte cada vez mayor de los recursos pueden y deben ser capaces de responder.
Escrito por Jesús Llaría