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Viernes 09 de Julio de 2004

Durante la semana pasada, gracias a la invitación de Fundación AVINA, tuve la oportunidad de acudir a la conferencia anual de Instituto Ethos, y de departir en un par de ocasiones con Simon Zadek, director ejecutivo del Institute of Social and Ethical Accountability británico; uno de los personajes más influyentes en el movimiento de la RSC. Acudía Zadek a Sao Paulo para presentar una ponencia: "Los desafíos para la construcción de un comercio socialmente responsable en un mercado global". Entre otros asuntos, Zadek presentó el Responsible Competitiveness Index, promovido por Accountability y The Copenhagen Centre y del que, ya hace algún tiempo, informábamos en estas páginas. El Índice de competitividad responsable pretende cuantificar la relación entre la responsabilidad corporativa y la competitividad internacional de cincuenta y un países. Aprovechando la coyuntura, el relax provocado por las caipirinhas, y gracias a amigos compartidos, decidimos hacer algunas preguntas a Simon Zadek.

A pesar de la prevención que suelen provocar las personas que llevan pegada la etiqueta de "gurú", Simon Zadek es, sin lugar a dudas, un tipo extremadamente inteligente. Sus escritos, estupendos, no terminan de hacerle justicia. Por mi parte, acabé dando la razón a quienes le consideran "gurú". Después de algún rato de "small talk", pronto la conversación entró en asuntos serios.

Al ser preguntado por su opinión acerca del momentum ganado en los últimos tiempos por la filosofía de la responsabilidad social corporativa, Zadek manifestaba que, en su opinión, el actual protagonismo de la RSC tiene ciertas similitudes con lo vivido en la época puntocom. Zadek hace la lectura positiva: "la actual situación de la RSC tiene muchas similitudes con la burbuja .com, a finales de los noventa; ahora con la RSC, o antes con Internet, hay mucho de burbuja; sin embargo, la tecnología que soporta la burbuja es real". El efecto burbuja, continuaba Zadek, se produce cuando algo tiene éxito. "Sin embargo, no creo que las modas sean especialmente negativas".

En su opinión, a pesar de la creciente percepción (no compartida por el equipo de redactores de Ecores) de que la RSC ha acabado convirtiéndose en una moda, esa misma percepción es un buen "signo de cambio". "La pregunta no es si la RSC es una moda o no. Lo verdaderamente importante es conocer qué quedará una vez "el ruido" en el mercado haya remitido". "A pesar de que, en la actualidad, en el movimiento RSC hay mucho "ruido", el movimiento es un virus. La pregunta es saber en qué medida el virus ayudará a cambiar las cosas".

Contrario a las tesis manifestadas por algunos (nosotros, entre otros), "el actual vigor de la RSC no tiene como uno de sus origenes la caída bursátil de finales de los años noventa". Para Zadek, "la actual época de la RSC surge como consecuencia del boom bursátil. No del crash. Tiene su origen en la creciente importancia de los activos intangibles. Lo sorprendente es que el movimiento RSC haya sobrevivido al bajón bursátil". Su opinión merece respeto, Simon Zadek ha estado metido en el "mundillo" RSC desde comienzos de los noventa. En su opinión, el origen de la actual oleada RSC hay que buscarlo "durante los años 1993-1994, cuando los asuntos sociales y medioambientales emergen de una forma diferente en el mundo empresarial. El mundo comienza a prestar atención a estos asuntos". "Durante los años 1997-1998 la filosofía se extiende de forma rápida entre las grandes compañías de todo el mundo. La filosofía se extiende a todo el mundo". A todo el mundo menos a España, añadiríamos nosotros. "La RSC comienza a ser considerada como una innovación social"

Como consecuencia del interés que la filosofía despierta en todo el mundo, opina Zadek, "la demanda de la sociedad crea organizaciones especializadas en responsabilidad social corporativa". Preguntado por su opinión acerca de la proliferación de organizaciones especializadas en RSC y por el futuro de éstas, Zadek opina, como no podía ser de otra forma: "es fantástico que en la actualidad exista demanda para tantas organizaciones especializadas en RSC. Sin embargo, veo difícil que muchas de estas organizaciones sean capaces de sobrevivir".

De acuerdo a Zadek, un problema fundamental al que se enfrentan estas organizaciones es la rapidez del cambio. "Las organizaciones especializadas en RSC, sobre todo las creadas últimamente, deberían prestar algo de atención a la historia. En 1995, cuando trabajaba para New Economics Foundation, se nos acercó British Petroleum. Querían que colaboraramos en algunos programas. A las ONGs, en aquel momento, la propuesta les horrorizó. En aquel momento, no existía ningún tipo de diálogo entre empresas y organizaciones de la sociedad civil. La cosa ha cambiado rápido". Zadek continuaba con otro ejemplo: "En 1996, The Body Shop presentó su Values Report. Todo el mundo pensó que no era más que de otra tontería de Anita Roddick. Sin embargo inició una tendencia. Hoy, sólo ocho años después, nadie piensa que aquello que The Body Shop presentó era una estupidez".

Zadek apunta otro problema al que se enfrentan las organizaciones del movimiento RSC; también fruto de la rapidez con que se producen los cambios. "El ciclo de vida de los productos RSC es extremadamente breve; organizaciones que hace dos años vivían del desarrollo de indicadores, hoy ya no tienen hueco. El ritmo de la innovación es demasiado alto como para ser soportado por un gran número de organizaciones". "Eso pone en dificultades a muchas organizaciones. Su "mercado", su hueco desaparece rápidamente". Sin embargo, añadimos nosotros, esto no tiene nada de negativo. Ni de sorprendente; el principal problema de los innovadores sociales es asumir que no pueden ser innovadores para siempre. Que la sociedad acabará apropiandose de sus innovaciones. Y ellos tendrán que dedicarse a otra cosa. Zadek sugiere que las organizaciones deberían hacer, también, algo de introspección. "Deberían conocer si están liderando el mercado (agitando el árbol) o recogiendo las nueces". "Cada cual tiene que ser consciente de cual es el papel que ocupa en la biosfera de la RSC. Y no reinventar la rueda".

Por último, Simon Zadek recalcaba la diferencia entre teoría y práctica en este asunto de la RSC. La teoría, muy avanzada; la práctica, no tanto. "The trend of word moves faster than the trend of action"

Escrito por Ramón Pueyo

Es tiempo de actuar

Es el momento de dejar de pensar que puede hacer el planeta por ti y pensar qué puedes hacer tú por el planeta.

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